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公關(guān)事件—不互動，毋寧死
作者：侯占國 時間：2009-10-22 字體：[大] [中] [小]
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近年來，隨著硬廣告費的水漲船高，越來越多的企業(yè)開始把更多的廣告費用花在公關(guān)事件上。尤其是一些中小企業(yè)，無力與大企業(yè)在硬廣告上硬拼，巧妙地通過公關(guān)事件少花錢，多辦事，達到了很好的廣宣傳效應(yīng)。
但筆者在與眾多的客戶接觸時，卻發(fā)現(xiàn)了在公關(guān)事件中收益的只是非常少的一部分企業(yè)，而更多的企業(yè)并沒有從公關(guān)事件中收益，筆者在對這些企業(yè)的總結(jié)和分析成功的公關(guān)事件中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有不成功的公關(guān)事件都缺乏“互動”
互動的形式有兩種，一種是由于企業(yè)的公關(guān)事件或由此引發(fā)的話題得到了廣大目標群體的共鳴，于是目標群體積極響應(yīng)，推波助瀾，和企業(yè)共同把公關(guān)事件造成轟動效應(yīng)。這一形式是目前公關(guān)事件成功的主要方式。超女就是典型的共鳴式事件。當代社會是一個消解權(quán)威、顛覆習(xí)慣、自我意識發(fā)展的時期，人們已經(jīng)不再唯傳統(tǒng)的偶像人物馬首是瞻，而是唯自我意識、自我感覺的時代，這是進入后現(xiàn)代的社會特征。超女以往的明星，大多是通過學(xué)校一步步晉級，最后從藝術(shù)類院校畢業(yè)的學(xué)生，而這些藝術(shù)類畢業(yè)的學(xué)生是否能成為明星，還要看專家的考試，專家即代表我們傳統(tǒng)意識中的權(quán)威。超女成功的打破了這些習(xí)慣性思維，打破了傳統(tǒng)思維中只有明星在可以在舞臺上載歌載舞的模式，每一個普通人只要喜歡，都可以在舞臺上表演，這一改變引起了有著明星夢的女孩們的極大共鳴，于是報名者紛至沓來，與主辦方與贊助方產(chǎn)生了互動，共同將前期的海選推向第一個高潮。而決定他們是否可以成為明星的也不再是專業(yè)的評委，而更多是普通的臺下的觀眾，這一方式有力的調(diào)動了更多的人們?nèi)リP(guān)注與點評，“雖然我不是演員，但我可以為我喜歡的人投票，吶喊助威”。這是超女掀起的另一個高潮。在整個超女的活動中主辦方與贊助方都與廣大目標群體實現(xiàn)了很好的互動，所以整個活動聲勢浩大，為主辦方與贊助方帶來了最大化的經(jīng)濟效益，這是一個典型利用共鳴式產(chǎn)生的互動效應(yīng)的典型案例。
互動的另一個方式是通過一個與人們傳統(tǒng)價值觀念或習(xí)慣對立的活動或話題引起人們的批判與討論，從而將公關(guān)事件效果擴大化。前些年北京富亞公司總經(jīng)理蔣和平在活動現(xiàn)場喝涂料事件即是典型的此類事件。富亞公司為推廣自己的環(huán)保涂料，為了說明涂料的環(huán)保健康，決定找一些小動物現(xiàn)場喝涂料，結(jié)果遭到動物保護者的圍攻，在僵持的情況下，總經(jīng)理當眾喝下涂料以說明自己的涂料健康環(huán)保，對人體無任何傷害作用。這件事情第一個爭議點是因為涂料公司在報紙上刊登了讓小動物現(xiàn)場喝涂料，結(jié)果引起了人們的不滿，于是現(xiàn)場遭到了圍攻，這就制造了一個新聞點，接下來老總自己喝涂料更是因為開人喝涂料先河而被新聞媒體大肆報道，這是用與對立的方法與目標消費者產(chǎn)生互動，近年來，通過違背生活常識或與人們價值觀對立的方式來進行公關(guān)事件的案例非常多，例如：芙蓉姐姐、范美忠等等。但是此種方式是有風(fēng)險的，一定要事先周密安排，讓最終的結(jié)果回到主流旋律，這樣才能既達到了宣傳效果，又為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。
綜上所述，無論是通過與目標消費者產(chǎn)生共鳴或是通過違背生活常識或與人們價值觀對立的方式來進行公關(guān)事件，其目的只有一個，那就是與目標消費者產(chǎn)生互動，一個不能與目標消費者產(chǎn)生互動的公關(guān)事件必將是一個失敗的公關(guān)事件。所以，每一個做公關(guān)活動的營銷人請記�。骸肮P(guān)事件，不互動，毋寧死�！�
侯占國，三年市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷，兩年營銷咨詢經(jīng)歷，曾服務(wù)過白象食品集團、西貝餐飲公司、浙江快活林食品、鄂爾多斯景友鴻鵠礦泉飲品、山東龍崗集團等公司，現(xiàn)任職于先行品牌策略機構(gòu)營銷咨詢部。移動電話：15847145939 固定電話：0471—6687733 E-mail:hzgv@163.com